حتى نشرح الكلمة المفتاحية ندعوك لأن تفكر معنا .. هل وجدت نفسك مؤخرًا تفكّر في موضوعٍ معين، ثم تتجه لمحرك البحث قوقل لتبحث عنه، فتنتقل بين نتائج البحث التي تحمل الكلمة أو الجملة المحددة التي تشغل ذهنك وتبحث لها عن إجابة؟ حسنًا، هذه الكلمة أو الجملة المركبة في ما نطلق عليها ” الكلمة المفتاحية “، ودورها أن تحرر نطاق البحث، ببساطة. وطالما أن العلامات التجارية تتنافس حتى على مستوى الكلمة المفتاحية، في سبيل تحسين ظهورها على صفحة النتائج، فالرابح في جولات المنافسة هو من يتمكن من إتقان لعبة (الكلمات المفتاحية Keywords) ببراعة.

ما هي الكلمة المفتاحية Keyword؟

تُسمى كذلك ”الجملة المفتاحية” Key Phrase وهي تشير إلى ”المصطلح“ Term الذي يكتبه المستخدم في محرك بحث جوجل بحثًا عن إجابة سؤال معين، فتظهر له مجموعة من النتائج. وببساطة، فهي كلمات وعبارات تقوم بوصف الموضوع بشكل أكثر دقة، والتي يقوم المستخدمون بالبحث عنها في محركات البحث.

تلميحة | ستكون سعيد الحظ إذا كنت في النتائج الأولى في الصفحة الأولى من محرك بحث جوجل حينذاك.

ما هو بحث الكلمة المفتاحية Keyword Research؟

تطلق على العملية التي يتم من خلالها التعرف على الكلمات المفتاحية الشائعة والمتداولة من قبل المستخدمين في محرك بحث جوجل، وذلك لإنشاء محتوى مناسب لهم باتباع استراتيجية المحتوي المناسبة ، واستهداف أكبر قدر منهم لجلبهم إلى موقعك، والذي يمكنك لاحقًا من تحويلهم إلى عملاء من خلال إجراء قرار الشراء.

لا يُعدّ بحث الكلمة المفتاحية Keyword Research الطريقة التي من خلالها تحصل على المزيد من الزوار فحسب، ولكنه كذلك يعتبر الطريقة التي من خلالها تتعرف على الطريقة التي يفكر بها عميلك. بم يشعر؟ مم يخاف؟ ما هي توقعاته منك؟ بل إن توجهات السوق بشكل عام يتم التعرف عليها من خلال بحث الكلمات المفتاحية.

فإذن الكلمة المفتاحية الملائمة هي الخطوة الأولى للاستهداف الجيد، ويتبعها مباشرة المحتوى الجيد. فلن يتأثر العميل بما تقدم من منتجات، إلا من خلال محتوى قيم يحتوي على عنصرين هامين:

• يستهدف الكلمة المفتاحية المقصودة Keyword
• يقدم قيمة حقيقية للزائر المستهدف، ومن ثم يتفاعل معك (الاشتراك في القائمة البريدية – الشراء – الخ).

كيف يمكن العثور على الكلمة المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني؟

حتى تصل لكلمات تناسب نشاطك التجاري فمن المهم أن تفهم توجه السوق والأفراد المهتمين بنشاطك، وهذا يعينك على استلهام الأفكار المتعلقة بنشاطك التجاري. قد تتساءل الآن (كيف؟)، فإليك بعض الأفكار التي نجدها ملهمة ومفيدة:

أفكار الكلمة المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني (Keyword Ideas)

لنفترض أن هنالك متجر لبيع الشمع العضوي. ويرغب صاحبه في زيادة الوعي بالشمع غير المصنّع من مواد كيماوية عبر كتابة مواضيع متنوعة عن الشمع العضوي في مدونة متجره، في هذه الحالة وحتى يحصل على المزيد من الزوار المهتمين بمنتج الشمع العضوي بشكل عام، ثم يدفعهم إلى الاهتمام بمنتجات المتجر مستقبلاً، وابتياعه. عليه أن يستهدفهم بالكلمة المفتاحية الرئيسية لنشاطه هي “الشمع العضوي”.

لاحظ أننا في هذه المرحلة سنبحث عن وسيلة للحصول على أفكار للكلمة المفتاحية، وليست الغاية الآن إيجاد الكلمات المفتاحية في حد ذاتها:

1- مقترحات جوجل عند البحث

في مربع البحث الرئيسي من جوجل قم بكتابة الكلمة المفتاحية الرئيسية – الشمع العضوي – ولاحظ كيف يقوم جوجل بعمل قائمة من المقترحات التي تعطيك الكثير من الأفكار.

هذه ليست قائمة من مقترحات البحث فحسب، وإنما قائمة كاملة من الأفكار التي بوسعك الاستعانة بها في إعداد قائمة الكلمات المفتاحية التي سنستخدمها في المرحلة التالية. لاحظ أن من يقدم لك هذه المقترحات هو أكبر محرك بحث على كوكب الأرض! فالخيارات المطروحة الآن تعد في قمة الأهمية والقيمة. نوصيك بأن تكرر ذات الخطوة مع مقترحات يوتيوب، وكذلك محرك بحث بينج Bing.

ستلاحظ وجود بعض أوجه التشابه والاختلاف في النتائج. قم بتنقيح النتائج للخروج بقائمة من الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني الخاص بك، والمتناسق مع توجهاتك ومنتجاتك، وسلوك المستخدم، بعيدًا عن الأفكار المتكررة.

2- عمليات بحث متعلقة من جوجل أيضًا

انبثاق النتائج بعد عملية البحث الأولية ليست سوى البداية، فبالوصول إلى نهاية الصفحة Scrolling Down ستظهر بعض الكلمات البحثية الأخرى المكتوبة باللون الأزرق تحت عنوان “عمليات بحث متعلقة بـ .. الشمع العضوي”، هذا يعني المزيد من الأفكار.

3- ويكيبيديا

بالنقر على النتيجة الأولى -غالبًا- التي ظهرت في صفحة جوجل، ستدخل إلى موقع ويكيبيديا الذي يعتبر أكبر منجم لأفكار الكلمة المفتاحية لأي منتج. وهناك سنجد أن قائمة المحتويات المنسدلة من ذات الكلمة تعتبر كنزًا حقيقيًا للكثير من الأفكار التي يمكن لكل فكرة منها أن تبتكر محتوى مستقل، بكلمة مفتاحية مستقلة، تضم محتوى مرتفع الجودة يجلب الكثير من الزوار على هذه الكلمة فقط. ثم بالانتقال إلى نهاية صفحة الشمع العضوي، سنجد أن ويكيبيديا -مثلما فعلت جوجل من قبل- تقدم مقترحات بمواضيع أخرى مرتبطة بشكل أو بآخر بالشمع العضوي، يمكن التطرق لها كذلك.

4-استخدام الأدوات المساندة في العثور على أفكار لـ الكلمات المفتاحية

الوسائل السابقة من الممكن الإشارة إليها بوصفها وسائل يدوية Manual، فماذا عن استخدام بعض الأدوات المساندة؟

في الواقع، الأدوات كثيرة متنوعة، والقائمة قد تطول:

• Google Keyword Planner
• SEMRush
• Ubersuggest
• Ahrefs
• Keywords Everywhere
• Exploding Topics

باستثناء أداة جوجل Google Keyword Planner فإن الأدوات السابقة مدفوعة. أي يتعين عليك سداد قيمتها بشكل شهري أو سنوي أو أن تتبتاعها بشكل كامل للاستفادة من خدماتها بشكل فعّال.

سنختبر من هذه القائمة الاختيار الأول – أداة جوجل Google Keyword Planner – لسهولتها، ولكونها مجانية، فلا تعتبر عقبة أمامك في عملية البحث عن قائمة الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني من أجل البدء.

في الحقيقة صممت هذه الأداة لمساعدة المعلنين على إنشاء حملات إعلانية ناجحة ودقيقة، إلا أنه يمكن استخدامها كوسيلة فعالة لتوليد المزيد من الأفكار الخاصة ببناء الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني.

من حسابك في جوجل قم بالدخول على صفحة مخطط الكلمات الرئيسية Keyword Planner الرئيسية. اختر الخيار الأيمن الذي يشير عليك باكتشاف كلمات رئيسية جديدة. قم بكتابة الكلمة الرئيسية التي نستهدفها في مقالنا هذا وهي “الشمع العضوي”. في الصفحة التالية ستظهر لك قائمة 5بديعة تضم مئات الأفكار المقترحة من أداة جوجل لبحث الكلمات المفتاحية،  وبها بعض المؤشرات الإيجابية الإضافية مثل عدد مرات البحث الشهرية، وما عليك سوى اقتباس الأفكار التي ترغب فيها، أو حتى تصدير الملف Export ليتم تحميله على جهازك ببرنامج ميكروسوفت إكسل MS Excel أو جداول جوجل Google Sheets.

ولعل السؤال التالي الذي يخطر ببالك: كيف يمكنك التصدر في منافسة على كلمة مفتاحية؟ بل والفوز كذلك؟ هذا ما سنتطرق إليه في القسم التالي من هذه المقالة.

أنواع الكلمة المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني

هب أنك تعمل في مجال بيع السيارات وترغب ي المنافسة على كلمة مفتاحية معينة، هل ترى أنه من المنطقي أن تنافس على كلمة مثل “السيارات”؟

ستجد أن نتيجة البحث هي حوالي 25 مليار نتيجة بحث عن هذه الكلمة وحدها! هؤلاء هم المنافسون لك! ليس من المنطق التعرض لهذا الكم الضخم من المنافسة وأنت ما زلت في بداياتك في عالم السيارات بالإضافة إلى أن هذا النوع من الكلمات المفتاحية ”سيارات“ وهو ما يُدعى ”كلمات مفتاحية عامة“ Short Tail ليس هو الذي يجب أن تستهدفه لتحقق مبيعات . لذلك، ومن أجل فهم آلية اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني، من القائمة التي أعددتها سابقًا، من المفيد أن تفهم أولاً أنواع الكلمات المفتاحية.

تنقسم الكلمة المفتاحية إلى نوعيين رئيسيين:

• كلمات عامة Short Tail Keywords
• كلمات استهدافية Long Tail Keywords

تتكوَّن الكلمات العامة في الغالب من كلمة أو كلمتين (مثل: سيارات أو سيارات للبيع)، ولا تعني معنى محددًا، وإنما معنى عامًّا. وهي لا تعتبر من الكلمات التحويلية Conversional، أي لا تحقق مبيعات بشكل مباشر، لأنها ببساطة لا تستهدف عنصر محدد، والمنافسة عليها تكون شديدة للغاية.

بينما الكلمات الاستهدافية عادة ما تكون مكونة من 3 كلمات أو أكثر (مثل: سيارات هيونداي مستعملة للبيع في الرياض)، وكلما زاد عدد الكلمات في الجملة المفتاحية، زاد التحديد والتخصص فيها تباعًا، وكلما قلت المنافسة عليها، وجدتها أقرب إلى التحويل (أي تحقيق مبيعات أو تحقيق الهدف التسويقي منها).

تلميحة | كلما زاد عدد الكلمات في الجملة المفتاحية، كانت أكثر تحديدًا، وأقرب إلى تحقيق هدفك التسويقي من الكلمات المفتاحية القصيرة العامة Short Tail.

ينخدع الكثير بكم البحث الذي تحصل عليه الكلمة المفتاحية العامة Short tail، ويعتقد بأنها تحقق زيارات ضخمة، ومن ثم تحويلات ومبيعات مضاعفة، ولكن هذا غير وارد للأسف، ما لم يتم تحديد الهدف التسويقي من البداية.

الكلمة المفتاحية العامة تحصل على عدد ضخم للغاية من عمليات البحث الشهرية، ولكنه لا تحقق نتائج تحويلية Conversional لنشاطك التجاري. فإن كنت تمتلك معرضًا للسيارات المستعملة، وكان متجرك في الرياض، فربما تُفضل أن تبدأ بالكلمة المفتاحية “سيارات مستعملة للبيع في الرياض”؛ حينها سيكون من المنطقي أن تحصل على نتائج مثل: (فقط من 10 – 100 باحث في الشهر)، ولكن من يقوم بمثل هذا البحث الدقيق هو في الغالب شخص يبحث بالفعل عن سيارة مستعملة، أي لديه النية لشراء سيارة مستعملة، ويسكن في الرياض.

تلميحة | وكلما زاد التحديد في الكلمة المفتاحية، قلت عدد النتائج المعروضة، وزادت فرصة التحويل (الشراء) لأن المستخدم في هذه الحالة يبحث عن شيء محدد، وفي الغالب سيشتريه.

نوصيك في هذه المرحلة بإعادة ترتيب جدول/قائمة الكلمات المفتاحية التي اخترتها، بناءً على اختيار الكلمات الاستهدافية المناسبة Long Tail Keywords، ثم تعيين بأيها ستبدأ في إعداد المحتوى الخاص به. هذا ليس كل شيء بعد؛ حيث يتطلب الأمر البحث في معايير اختيار الكلمة المفتاحية المناسبة. 

كيف تختار الكلمة المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني من أجل البدء بها؟

في الواقع هناك العديد من العوامل التي ينبغي أن تضعها في اعتبارك حال اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة للبدء بها ومنها:

1- المنافسة Competition

من هم المنافسون؟ وهل باستطاعتك التغلب عليهم؟

لنبدأ بالكلمة المفتاحية “سيارات هيونداي مستعملة للبيع” مع جوجل وندرس نتائج البحث. ستجد أن عمليات البحث قليلة، وعلى الرغم من انخفاض معدل عمليات البحث هذه ، إلا أننا لن نكتفي بهذه الخطوة، وإنما سنلقي نظرة على المنافسة الحقيقية في جوجل، وما هي المواقع التي ستنافسك حينما تبدأ في إعداد المحتوى الخاص بك؟

2- معدل البحث Search Volume

كم مستخدم يبحث باستخدام هذه الكلمات المفتاحية شهريًا؟ وهل يعتبر مقدار البحث هذا مرتفعًا أم منخفضًا؟ لكي تحصل على حجم معتبر من الزوار Traffic، ومن ثم عملاء محتملين Leads، وأخيرًا عملاء Customers، ينبغي أولاً أن تحوز على نصيبٍ من حجم الزوار الشهري للكلمة المفتاحية المستهدفة. ولن يتم هذا إلا في حالة استهداف كلمة مفتاحية طويلة، عليها حجم معين من البحث الشهري.

والآن إليك السؤال الأهم: ما هو حجم البحث الشهري الذي يمكننا أن نطلق عليه أنه حجم بحث مناسب؟ في الواقع، يختلف الأمر من صناعة لأخرى.

لنضرب مثالًا:

نجد في عالم السيارات أن ثمة الكثير من المستخدمين يبحثون عن السيارات المستعملة، كخيار أفضل من شراء سيارة جديدة. فيبلغ معدل البحث الشهري لهذه الكلمات المفتاحية 100,000 عملية بحث شهرية. وفي نفس الصناعة نجد بحث منخفض للغاية عن كلمة “سيارات جديدة للبيع”.

بالطبع لا يمكن استنتاج نتيجة مفادها أن المستخدمين يبحثون عن السيارات المستعملة أكثر من السيارات الجديدة في هذه الصناعة، المقارنة بين كلمة مفتاحية وأخرى فقط، وليس توجهًا عامًا في السوق. ثم بعد ذلك، نعمل على إستخلاص الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني وفق توجهات الجمهور والسوق.

تلميحة| يختلف حجم البحث الشهري المناسب من صناعة لأخرى، مما يتطلب منك بحثًا مفصلاً حتى يمكنك الحكم على صناعة ما، فيما إذا كان معدل البحث الشهري المتعلق بها مناسب (مرتفع أو منخفض).

3-معدل النقر مقابل الظهور Click Through Rate

يُطلق عليه اختصارًا CTR، وهو يشير إلى ”معدل النقر على النتيجة بالنسبة إلى معدل ظهورها أمام المستخدم.“ فلو كان عدد مرات الظهور -على سبيل المثال- 1000 مرة، وكان عدد مرات النقر على النتيجة 30 مرة، فإن النسبة هي 3%، وهكذا.

تلميحة | انخفضت في الآونة الأخيرة معدلات الـ CTR .. لم؟ بسبب المقتطفات المميزة أو النتائج المختصرة Featured Snippets! فالباحث يحصل على المعلومة كاملة بهذا المربع الذي يظهر أمامه -مقتطفًا- من أفضل نتائج الصفحة الأولى، بالإضافة إلى وضع الرابط الخاص بمصدر هذه المقتطفة. فإذا وجد الإجابة في المقتطفة -أثناء عملية البحث القائمة-، فإنه يكتفي بها ويخرج من صفحة البحث، دون النقر على النتيجة الظاهرة (هدفنا في الأساس). هذا تمامًا ما يؤثر في نتائج أخبار الطقس، تحويلات العملة، قوائم المنتجات والتفضيلات، العناوين، معاني الكلمات من القواميس الإلكترونية، ترجمة الكلمات، وغيرها من النتائج المتعددة، وبالتالي يستفيد منها المستخدم حين يعثر على نتيجة بحثه، ويستفيد منها جوجل بإرضاء مستخدميه، ولكن لا يستفيد منها صاحب العلامة التجارية (أنت). 

ما الحل؟ حاول بقدر الإمكان جعل المحتوى يبدو شيقًا؛ بحيث يدفع الزائر إلى النقر على رابط الموقع، والاستفادة من بقية المحتوى المعروض.

4-أن تكون الكلمة المفتاحية مناسبة لطبيعة نشاطك التجاري

المقصود بالتناسب التجاري أو الـ Business Fit هو إستراتيجيات تسويق ناجحة أن تخدم هذه الكلمات المفتاحية نشاطك التجاري، لا أن تكون ضده، وكذلك ألا تكون بعيدة كل البعد عن هذا النشاط.

فلو فرضنا أنك تمتلك متجرًا لبيع ماكينات الإسبريسو وكبسولات القهوة من العلامات التجارية المختلفة فقط، ولا تبيع حبوب البن الخام، أو المحمصة، أو حتى المطحونة. فإذا وجدت كلمة مفتاحية مثل “بن عربي” ستجد أن المنافسة عليها ضعيفة، ولا تتلائم مع النشاط التجاري بشكل مباشر وفعّال، ولذلك سيعتبر أنه هدر للوقت والجهد في محاولة التصدر بهذه الكلمة الثانوية، التي لا تعود علي نشاطك التجاري بالفائدة المرجوة.

5-تكلفة النقرة Cost-Per-Click

يُطلق عليها كذلك CPC وهي تشير إلى كم يدفع المعلن حتى يحصل على زائر واحد ينقر على الإعلان الخاص به، وبالأخص الذي يظهر في الصفحة الأولى من جوجل.

ما هو الشكل النهائي لهذه العملية؟

في النهاية ينبغي أن يكون لديك ملف خاص حول الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني، تحوي القائمة ما لا يقل عن 200 كلمة مفتاحية مختلفة القوة والتأثير.

تلميحة | بعض الصناعات تضم كلمات مفتاحية بالآلاف، ويتم الاختيار فيما بينها.

نصائح المحترفين في استغلال نتيجة بحث الكلمة المفتاحية Keyword Research

نوصيك بأن تُحسن استغلال هذه القائمة أحسن استغلال. ولذلك نختم بأفضل الممارسات الاحترافية من المتخصصين في عالم تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO، وذلك حتى تتصدر قمة منافسيك أطول فترة ممكنة.

1- استهدف الكلمة المفتاحية بمترادفاتها Synonyms and Related Keywords

من يستخدم محرك البحث جوجل ليبحث عن “ماكينة الاسبريسو” بالتأكيد يعني كذلك “ماكينة صنع الاسبريسو”، و”ماكينة صناعة القهوة المركزة”، وغيرها من المترادفات التي تخدم المعنى بشكل غير مباشر. اجعل المحتوى يركز على كلمة مفتاحية رئيسية، ولكنها في نفس الوقت تغطي كلمات مفتاحية أخرى تعبر عن نفس المعنى. المترادفات Synonyms والكلمات المرتبطة Related Keywords لها تأثير كبير في رفع أفضلية ترتيبك لدى جوجل عن المنافسين الذين لا يهتمون إلا بالكلمة الرئيسية فحسب.

2-انتشر في كل مكان Barnacle SEO

إذا تمكنت من الظهور في النتيجة الأولى في الصفحة الأولى في محرك بحث جوجل، فلمن تترك النتيجة الثانية والثالثة؟ إذا كان المحتوى التي تقدمه صالح للتصدر في النتائج الثلاث الأول، فلماذا لا تتواجد على منصات أخرى تساعدك في الانتشار أكثر؟ جوجل هو الموقع رقم 1 على العالم، يليه موقع يوتيوب، ثم فيسبوك.

اصنع محتوى مثالي على موقعك، واستثمر طاقتك في الـ SEO لتصبح النتيجة رقم 1. بعد ذلك قم بإنشاء فيديو أو سلسلة فيديوهات تغطي نفس الكلمة المفتاحية على قناتك على اليوتيوب. ثم قم بفعل المثل بصفحتك الرسمية، ثم حسابك الشخصي على فيسبوك.

بهذه الطريقة، أينما تحرك المستخدم -بالكلمة المفتاحية المستهدفة- سيجدك أمامه.

3-ابحث عن الكلمات المفتاحية المساندة Shoulder Keywords

تجاوز المترادفات وعبر عن معنى آخر بالكلية. ماذا عن المواضيع الأخرى التي ترتبط بشكل أو بآخر بالصناعة، ولكن بكلمات مفتاحية أخرى. على نفس المثال السابق الخاص بماكينات صناعة القهوة، ستجد كلمات مفتاحية مثل:

• كيفية صيانة ماكينة الاسبريسو في المنزل
• قائمة بأفخم أكواب القهوة
• هل يمكن الاستغناء عن كبسولات القهوة
• ما الاستخلاص الأمثل للبن الفلاني

وغيرها من الكلمات المفتاحية الأخرى، التي ستخدم موقعك في نفس الصناعة، وتساندك في محتوى نشاطك التجاري.

أخيرًا | بعد أن اكتسبت معرفة تأسيسية في الكلمات المفتاحية كل ما عليك فعله الآن هو البدء ببناء قائمة الكلمات المفتاحية المناسبة للمتجر الإلكتروني الخاص بك، والبدء في إنشاء محتوى قوي تحصل به على موقعك في الصفحة الأولى من جوجل. نتمنى لك قائمة تتصدر بها صفحات البحث الأولى دائمًا.