سلة مستقبل التجارة الإلكترونية منصة سهلة لبدء تجارتك

مدخل لـ مفهوم الهوية التجارية 

ينتشر بين الأوساط التجارية بأن المنتجات الجيدة بوسعها ترويج نفسها بنفسها، فيما تحتاج المنتجات الرديئة إلى جهود ترويجية مضنية في سبيل إنجاحها، وللأسف هذه واحدة من المعلومات الدارجة المغلوطة في مفهوم الهوية التجارية؛ لأن التسويق الشفويWord of mouth لم يعد وحده فعالًا بوصفه أداة لنشر السمعة الحسنة، وهنا برز دور إنشاء الهويات المتميزة في سبيل بناء الثقة وتعزيز الولاء. ولعل من الأخطاء الشائعة كذلك -فيما يتعلق بمجال مفهوم الهوية التجارية- الفكرة السائدة بأن الهوية هي الشعار والمكونات البصرية للعلامة التجارية فحسب، بينما هي أوسع من هذا بكثير، فهي الصورة الذهنية المتكاملة عن العلامة، وهذا يتضمن الرؤية البصرية التي لا تشكل سوى 30٪ من الهوية، إلى جانب الرؤية المفاهيمية والتي تغطي 70٪ من الهوية، وعليها تستند الرؤية البصرية.

”الهوية توجد في أذهان الأشخاص الذين تتفاعل معهم“

براين كولينز Brian Collins

في الحقيقة؛ تعد عملية بناء الهوية من الممارسات البشرية الأصيلة عبر التاريخ الإنساني، داخل مختلف الأنسجة الثقافية والسياقات الاجتماعية، حيث تظهر بها شخصية صاحبها ومبادئه وتوجهاته، فيصبح من السهل التواصل معه وفهمه وخلق مساحات التعاون بينه وبين الآخرين، وهو ما يجعل مفهوم الهوية التجارية أداة ثنائية التأثير؛ فهي إما أن تكون موظفة للخير أو للشر. 

نظرة في الخط الزمني للهوية التجارية   

اعتاد أهل الصنعة من الفنانين والصاغة و الفرسان والمحاربين وغيرهم على توقيع أعمالهم لعدة أسباب، ومنها:

• بناء الصيت.
• زرع الثقة.
• إعلان الوفاء للأرض والقبيلة.
• تمييز الاسم.
• تعزيز السمعة.
• إظهار الملكية.

وقد ابتدأت قصة مفهوم الهوية التجارية فعليًا منذ الثورة الصناعية -بين القرن الثامن والتاسع عشر ميلادية-، حيث ظهرت على هيئة وسوم تُكوى بها الماشية لإثبات الملكية، ثم أصبح وسيلة لتقليص المسافة الفاصلة بين المنتِج والمستهلك، فلما تشابهت مستويات الجودة بين السلع، أصبح من الضروري ابتكار عامل اختلاف يمايز بين المنتجات على أرفف المتاجر، وتضمن ذلك:

• الإقناع العاطفي.
• الإعلان.
• التسويق.
• بناء الهوية.

وكل هذا من أجل هدف مشترك وأصيل يُعنى بتوجيه مشاعر الآخرين والأفكار التي يحملونها نحوك، وهو ما يمنح العلامة التجارية تجسيدًا إنسانيًا Persona في الأذهان؛ متضمنًا رؤيتها ورسالتها وقيمها وأهدافها ولغتها واستراتيجيتها في التنفيذ وفي الظهور الرقمي والتواصل والإنتاج والتعاون مع الشركاء وغيره.

”إن الهوية هي الشعور الغريزي الذي يُكنه شخصٌ ما إزاء منتج أو خدمة أو شركة. ليست الهوية ما تقوله أنت عنها، بل ما يقوله الآخرون عنها“

مارتي نيوميير Marty Neumeier

لحظة من فضلك 

دور الهوية أن تحجز لك مقعدًا في الصف الأول بأذهان العملاء وتحقق لك الأفضلية من بين زمر المتنافسين. حتى تكسب الجولة بجدارة عليك أن تكون ”معروفًا“ بشكل كافٍ ومرضٍ في أذهان جمهورك، حيث أنهم سيتحققوا من أرشيفهم الذهني قبل التعامل معك، وفي حال تماشى ما يعرفونه عنك مع ما يناسبهم وما يتطلعون إليه فسيقع الاختيار عليك، لأنهم سيعتقدون بأنك جدير بالثقة وبوسعك تحقيق آمالهم وتقديم الحلول المثلى لتحدياتهم، وإرضاء احتياجاتهم بما يتناغم مع قيمهم ومبادئهم الشخصية، وبالتالي ستكسب الرهان وتربح جولة المنافسة، وهذا يبرز أهمية توضيح مفهوم الهوية التجارية.

صفات تجعل هويتك التجارية استثنائية ومستدامة

1-فريدة بوضوح

كيف يمكن أن تتميز علامتك التجارية عن المنافسين، دون أن تفقد روحها الخاصة؟ يكمن التحدي دائمًا في مدى إمكانية أن تكون مميزًا بتحقيق تطلعات جمهورك، وتقديم قيمة سوقية فريدة دون محاولة للتشبه بأكثر من نموذج دفعة واحدة، مما يجعل هوية العلامة مشوهة ومملة وغير أصيلة.

2- تستند على قضية مؤثرة

الوصول الدقيق للجمهور يتطلب توضيح أهدافك وتطلعاتك، وكلما كنت تتبنى قضية مجتمعية أو قيمية، كانت علامتك تتسم بالإنسانية، واقتربت أكثر من الجمهور الذي يتبنى ذات القيم والأهداف فيما يتعلق بـ مفهوم الهوية التجارية.

3-لها قصة تروى

اجعل لعلامتك التجارية قصة يمكن أن تتناقلها الألسن ويشعر الناس بأنهم متعاطفون معها ومتّصلون بها عند بناء استراتيجية مفهوم الهوية التجارية. قص القصص أداة إنسانية موغلة بالقدم، ولم تفقد قدرتها على حشد المؤيدين، فاستعملها بحكمة، وشارك قصتك حول لحظة مميزة مررت بها أو شخص حفّزك لاتخاذ خطوة، لينشرها سفراء علامتكم التجارية حول العالم.

4-واضحة في تواصلها

ما لم يفهم العملاء ما تقدمه فلن تجذب اهتمامهم، ولنصدقك القول؛ فالأمر ليس هينًا كما يبدو عليه، هنالك الكثيير من العلامات التجارية والشركات والمؤسسات التي ما يزال ”الوضوح“ يشكل لها تحدي ملح، ولذا نوصيك بأن تحرص على توضيح القيمة الحقيقية لعلامتك التجارية لجمهورك عند بناء استراتيجية العلامة التجارية؛ والتي تتضمن مفهوم الهوية التجارية، وما يجنونه من التفاعل معها بصورتها الأصيلة والفريدة.

5-نابضة بالحياة

المسألة ليست مسألة شكليات باهتة -أو حتى ملونة-، المسألة في بث ”الروح“ في كل ما تقدمه وما تزاوله وما تنشره وما تتواصل به. هويتك هي الروح الموحدة، التي تعكس المبادئ التي تمثلها، بتدفق ثابت ومستمر.

6-لديها اسم وصورة مميزان

كن صادقًا فيما يخص صورتك الذهنية واسمك و مفهوم الهوية التجارية الخاص بك، واجعل هويتك تترجم حقيقتك؛ وتجعل شخصيتك الداخلية متناغمة مع صورتك الخارجية التي تظهر بفرادة وتميّز.

7-واقعية وموثوقة

منتجك والخدمة التي تقدمها تحدد صورتك الذهنية والطريقة التي يفكر بها الآخرون عنك وكيف يشعرون حيالك، فاحرص على الوفاء بوعودك المتعلقة بصورتك وهويتك التجارية، دون مبالغة ولا تقصير.

تُبنى الهوية التجارية مثل الإنسان

هنالك العديد من المشتركات بين الهويات والبشر فيما يتعلق بـ مفهوم الهوية التجارية؛ فكلاهما لديه ”نواة داخلية“ تتضمن الصفات والشخصية والمعتقدات والرغبات التي يود تحقيقها، وهو ما يعبر عنه بـ( الهوية ): كيف تبدو، ماذا تقول، وكيف تقوله، وهو ما ينعكس بدوره على آلية تفاعلك مع العالم الخارجي، والكيفية التي يراك بها الآخرون ويشعرون حيالك، والتي تتضمن النصوص التي تنشرها، والفعاليات التي تنظمها والتي تكون جزء منها، بالإضافة للمعارف الذين تحيط نفسك بهم وتتحالف معهم، بل وتمتد إلى ما تفعل و“ما لا تفعل“؛ لأن كل هذه الإشارات التي يلتقطها الناس من حولك من خلال مظهرك الخارجي تشكل صورتك الذهنية في رؤوسهم، وتساعدهم في تكوين رأي عمّا يدور في النواة الداخلية.

”ما تريده هو أن تكون لك نواة تقودك، وشخصية تجعلك معروفًا، وتفاعلات  تخلق علاقة بينك وبين جمهورك.“

آن ميلتنبيرغ Marty Neumeier

مكونات الهوية التجارية القوية

نواة الهوية | الأساس الذي تبني عليه هويتك.

شخصية الهوية | وجه هويتك وصوتها.

تفاعلات الهوية | طريقتك بالتواصل والتعبير عنها.

نواة الهوية | Brand Core

هي نقطة الانطلاق الفعلية والسبب الرئيس لوجود هويتك، والتي تصاغ بأبسط تركيب لغوي وأكثرها تأثيرًا وإقناعًا لأنها ستبقى لصيقة بعلامتك التجارية. تتضمن النواة: الرؤية والرسالة والقيم، وتهدف لوضع معايير تساعدك على اتخاذ القرار المناسب لتوجهك.

   شخصية الهوية | Brand Identity

الشخصية الظاهرة هي تعبير حي للنواة؛ باللغة والهيئة، بحيث تتشابه تمظهراتك ومبادئك، فتكون جديرًا بالثقة ومرغوبًا وسهل التذكر وحيويًا مواكبًا إنسانيًا. تتضمن الأسس الرئيسية التي تعبر بها بالنصوص والصور ومنها: الشعار Logo، نوع الخطوط وحجمها، الألوان، استراتيجية المحتوى النصي والمعنوي، الأسلوب بالمجمل، والتي تهدف لتجسير صفاتك الداخلية لتصبح ظاهرة على تفاصيلك الخارجية، بحيث تبتكر وجهًا وصوتًا في منتهى الفرادة، يعبران عنك أنت على وجه الخصوص بين ملايين المتنافسين.

تفاعلات الهوية | Brand Interactions

تحدث تفاعلات الهوية بتوجيه استراتيجي يبدأ من الفهم الدقيق للجمهور (العملاء) واهتماماتهم، وما يحتاجونه فعليًا، وأماكن تواجدهم، والفائدة التي تود أن تتميز بها وتقدمها لهم، وتتضمن التواصل بشقّيه (الداخلي والخارجي)، المنصات، الأماكن، المنتجات والخدمات، الشراكات والتعاونات، والتي تهدف بدورها لتوجيه تفكير الناس فيك عبر تفاعل العلامة التجارية معهم. واليك اهم استراتيجية لتصميم متجر الكتروني احترافي .

أخيرًا | علامتك التجارية قصة تنتظر أن ترويها بكفاءة حتى يفهمك الناس بالطريقة التي ترغب بها (أنت)، وكما يليق بنواة هويتك. فهل أنت مستعد؟